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助力《来电狂响》今日头条如何玩转娱乐+情感的“跨圈层”娱乐营销?

更新时间:2019-05-23 14:27:35 点击数:293

  这是今日头条联合电影《来电狂响》在上映期间策划的微话题讨论。虽是个老生常谈的问题,却因为与电影要表达的即便再亲密无间的关系,也可能有不光彩甚至不可告人的秘密相契合,引起了用户大范围的讨论。12月26日发起,仅一个月时间该线万讨论。

  一次七人好友聚会,一个大胆的游戏提议,当手机响起,不论来电、短信、微信、还是广告弹窗,都要公开。吸引眼球的情节设计、优质的本土化改编,让上映一个月的《来电狂响》,已斩获超6亿票房。

  喜人的票房成绩背后,有今日头条作为营销合作方提供的上亿级流量曝光,和首次成功尝试“跨圈层”娱乐营销的一份力。

  在过去一年合作了《唐人街探案2》《我不是药神》《延禧攻略》《我就是演员》《人生这四年》等多个影视综艺项目后,今日头条早已在娱乐营销上摸索出了自己的一套打法。针对每个具体项目,平台的娱乐运营团队会判断其受众人群,成立专项营销组,以实现内部资源最大化。

  发起#电影来电狂响#、#情侣该不该看对方手机#等热点微话题讨论,触达目标用户和潜在受众;邀请电影官号及主演佟大为、霍思燕、乔杉、代乐乐、奚梦瑶发文互动,助推项目整体热度;头条心理、头条小视频等官方矩阵账号转发加持,热度传播触达全平台;在全站发起有奖征文活动分享你和“手机”的故事,引发热点讨论。

  另一条是情感向,内部观影结束后,团队一致认为《来电狂响》的内容定位很适合做情感类引导。于是,头条娱乐首次携手头条情感尝试“跨圈层营销”。

  头条情感发起“情感观影团”招募,挖掘优质情感大V,发文助力电影传播、观影推荐;推动话题#情侣该不该看对方手机#的进一步发酵,激起用户参与讨论以及观影兴趣;将有奖征文活动和情感频道KOL、受众深度结合,输出图文、微头条、小视频、视频等多形式优质内容,影响力扩至全平台。

  字节跳动算数中心数据显示,截止1月21日,在今日头条上《来电狂响》累计头条热度指数为35万+,累计阅读总量达3700万+,搜索点击率高达78.5%。五位明星发文阅读量超500万。影片相关话题多次喜提热搜首位。

  由10位情感大V组成的情感观影团共计发布36次观影推荐,引发500万+次围观;情感领域优质作者积极参与话题讨论,单条内容阅读量最高超220万。热点话题#情侣该不该看对方手机#阅读量达2.5亿,讨论量5.8万。

  在情感频道的助力下,有奖征文活动累计征集电影创作内容1933篇,总曝光量1700万+,情感领域《来电狂响》总曝光1600万+次。

  2018年11月,今日头条内容生态总经理洪绯在2018中国文娱创新峰会上宣布今日头条进军娱乐营销的战略:“闪耀计划”拿出一百亿流量扶植优质的影视项目宣发,再拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。

  显然,今日头条希望大力联动抖音、西瓜视频等字节跳动系产品,通过深度策划包装,实现热点话题发酵,打破圈层,以期达到让项目方与用户需求同时满足的效果。

  短短两个多月,今日头条已开始在娱乐营销领域发力,且小有成绩:2018年12月发布《2018娱乐》,上线的首档节目《头条人物》单期平均播放量约600万;《知否知否应是绿肥红瘦》剧组在平台的微访谈总阅读量1136万,#电视剧知否知否应是绿肥红瘦#线+;助力《来电狂响》上亿级流量曝光

  贺岁档的竞争即将开启,今日头条也做好了充足的准备为每个优质项目服务,大流量扶持+跨圈层营销究竟还能带来怎样的惊喜,还真是有点期待。

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